只有陈旧的产品，没有低迷的市场；只有落后的产业，没有枯竭的需求。眼下，中国消费品市场正面临一场“品质革命”，农产品加工行业也是如此。时常见诸报端的海外购物潮，从代购美食再到奶粉限购，这一现象值得我们思考：不是消费和购买力不足，而是我们的生产是否脱离了消费需求？——编者
照着需求创新产品 ——看“山西水塔”产品研发背后的供给侧改革理念
高大明亮的厂房彻夜通明，6条自动化生产线快速运转，一箱箱包装精美的老陈醋下线，一辆辆满载老陈醋的运输车辆驶出，一份份老陈醋新订单纷至沓来……这是每天都会见到的场景。
2015年，山西水塔醋业股份公司产量突破20万吨，销售收入和利润都比上年增长30%。
“只有陈旧的产品，没有低迷的市场；只有落后的产业，没有枯竭的需求。”水塔董事长武峥兴说，目前中国的消费市场进入了品质时代，需求呈现出个性化、多元化特点，打通了这些需求的节点，你的产能就不是过剩，而是短缺了。
发现需求，创新产品，满足需求，逆势成长。这一连串“动作”，水塔是如何做到的？
超越廉价迈入优质优价
从代购美食、奶粉限购到海外购物流行……你可以发现，不是消费和购买力不足，而是我们的生产严重脱离了消费需求。
山西老陈醋有着3000多年的酿造历史，以其独特的酿造工艺，酸、香、甜、绵、鲜的口感，丰富的营养价值和保健功效，素有“天下第一醋”的盛誉。
传统生产中，山西水塔集团的定位是调味品的主要供给者，以食醋为主打产品。山西陈醋厂家、品牌林立的“战国”时代，1元钱的袋醋成为各家争抢市场份额、大打价格战的武器。
“价格越来越低、品质越来越差，市场越来越小”成为“战时”的常态。不惜以降低品质来降低成本的商战并没有让哪个厂家受益，反而因为消费者的诟病，影响了山西陈醋的声誉。
2008年，山西水塔进入了发展低谷，其后调整了发展方向，依托开发绿色醋、有机醋来延长产品链。
后来，“水塔”绿色醋通过了国家绿色食品认证，单品市场销售达到了5万吨，做到了研究一批、生产一批、储备一批，水塔集团也拥有了全国最具权威的老陈醋研发中心、检验检测中心和生产标准制定中心。
“那时候，一袋1元的醋都存在卖难，现在我们的精品手工陈醋一斤80元，居然供不应求。”水塔副总武振宇说，现在的市场对品质可以出高价了，中国消费品市场正面临一场“品质革命”，谁捷足先登谁就能制胜市场。
水塔总经理郭静说，2015年，在山西省商务厅的引导下，结合“一带一路”国际战略的实施，水塔公司已经准备主攻西亚、东欧市场。他们将针对消费国家的民族特色、市场需求，针对消费人群需求，主推清真醋、高档醋、保健醋和果醋系列产品。
这意味着，他们产品开发思路背后的供给侧改革理念越来越清晰。
依托研发跨界大健康产业
山西水塔醋业股份有限公司位于“中国醋都”清徐县，是国家八部委命名的首批全国农业产业化重点龙头企业，是山西省食醋行业龙头，其产业化发展水平和农户带动力都处在领头地位。
清徐盛产高粱，水塔与农户签订长期收购合同，建设了5万亩酿醋专用高粱基地。
水塔公司每年为基地农户提供优异杂交种子、化肥及其配套技术服务，统一品种布局、统一技术指导、统一产品收购。每年以高出市场价0.2元/斤的价格收购基地高粱，带动原料种植基地5万亩，辐射带动农户1万多户，实现户均增收3000元，促农民增收3000万元。
山西是中医药的发祥地之一，陈醋、杂粮和红枣有着很好的中医保健功能。2010年前后，水塔作为战略性投入，陆续投资1亿元在北京成立老陈醋生物研究院，瞄准了食药同源的保健品市场。
由此，一只高水平科研创新团队担纲的老陈醋生物研究院，以老陈醋为起点，以发酵工程为中心，结合基因工程、细胞工程、蛋白工程等现代生物工程技术，与国内外科研院校及研发机构相互合作，形成相关领域的高科技网络，走出了一条调味品的健康产业研发道路，陆续开发出参茸醋软胶囊、虫草醋口服液、罗布麻葛根醋软胶囊等高附加值产品。
后来，这些产品陆续申请到了国食健字号，走向市场并形成了销售，成为近年来销售收入的主要增长点，2015年更是大幅增长。
此外，他们还围绕保健醋的深度开发，与医疗科研单位合作，开发生产老年保健醋、儿童健脑醋、妇女美容醋、白领功能醋；与防疫部门合作，开发多种预防流行性疫病的专用熏蒸醋；与农业部门合作，开发蔬菜、水果等农作物专用杀虫醋，这些都成为他们调整产品结构中打造的新增长点。
……
由此，“水塔”实现了从调味品产业向大健康产业跨界运营的龙头企业。
融合文化满足“新”需求
说起山西的醋文化，即使不是山西人也能讲一两个“段子”。
醋文化也成为“水塔”对接需求的一个抓手，他们通过挖掘老陈醋深厚的历史文化内涵，让世人了解老陈醋的历史渊源和传统制作过程，不仅实现了从卖生产产品到卖生产过程的产业融合发展，而且通过文化牌丰富了消费者的品牌认知，实现了对品牌的认可，促进了产品的销售。
山西水塔在醋业老字号“宝源坊”遗址上，不仅还原了明、清时期醋坊建筑的原貌，采用明清建筑风格，青砖、灰瓦、古木雕刻，还完全还原了明清醋坊老陈醋生产工艺，酿醋器具、工具和服饰，从酿醋原料到成品一步步再现了古代酿醋场景。
山西老陈醋深厚的文化底蕴融汇于栩栩如生、可触可感的物品与场景中，大大提升了游客的体验品质。每天前来宝源老醋坊参观的游客有几百人，高峰时2000多人。
“2015年游客突破了15万人，有效地宣传了水塔醋业品牌，开辟了新的销售渠道，增加了企业收入，实现了以醋为基的多元发展。”
如今宝源老醋坊已被评为“国家4A级景区”，被山西省文化厅评为“山西老陈醋酿制技艺博物馆”，被太原市政府确定为“太原市青少年传承教育基地”、“太原市首批工业旅游示范景点”。
文化体验作为水塔公司“发现”的一个新需求和一个销售增长极，其商业模式的打造已经成熟。目前，他们规划了一个建设中华醋博园的实施方案。
据总经理郭静介绍，醋博园预计投资5.6亿元，占地500亩，建筑面积3.3万平方米，拟引进战略投资伙伴建设“三宫六院七十二作坊”，将用来展示世界所有醋产品和生产工艺流程。
建成后的醋博园将与晋商大院旅游线路深度融合，成为山西一个新的历史文化旅游景观，实现“用200多种老陈醋优质产品和系列醋文化产品拥抱休闲观光消费群体”的市场设计。
河南农字号企业按“需”定产—— 跟上消费升级的节奏
“去年在福州举行的第十三届农交会上，灵宝苹果、宁陵酥梨、石瓶仙桃、黄泛区葡萄荣获有较强影响力的果品区域公共品牌。我们正进一步打造果品产业，在产品高品质的前提下，在当地形成规模化发展。”河南省农业厅市场与经济信息处处长薛红说。
生命果有机食品股份有限公司建有3个树莓标准化种植基地和树莓博物院及种苗基地，9个树莓种植合作社，种植面积达5万亩。“种植户亩收入达1万元以上，很受当地农户欢迎。”公司董事长葛章春说，我们根据生产需求引导农户种植，把产品做好提高知名度，让越来越多的农户受益。
河南省农业产业化办公室农产品加工处处长钱秋忠说，河南省积极组织粮油、果蔬、水产、乳制品、休闲食品等几大类近千种特色农产品参加国际国内大型农展会，为的就是让河南优质的农副产品走出去，让河南的“好东西”分享到全国全世界。
河南伊赛集团立足清真食品产业。“肉牛养殖、牛羊屠宰分割、熟制品生产等环节细分，带动周边产业发展，促进了就业。”集团证券部经理皇甫幼宇说。
对于产地仅集中在河南息县八个古村的香稻丸稻谷，由于产量低，近些年种植面积大幅萎缩，种植面积曾低至两三百亩。“为能够打造香稻丸稻谷产业、保证市场需求，现抢救种植恢复到5000亩，并正对适宜种植的全地理区域进行科学统筹规划，香稻丸还成为国家非物质文化遗产、国家地理标志产品。”息县宏升粮食公司销售总监杨智勇说。
宏升粮食公司自建10万亩优质弱筋小麦自有种植基地，形成从土壤改良、麦种选育到种植、田间科学管理、弱筋面粉生产的闭合产业链。“我们的核心优势不仅在于采用先进的加工设备和工艺，更在于我们自产弱筋小麦能从源头上保障弱筋面粉的优良品质。”杨智勇说。
河南省规划培育农业产业化集群540个，基本覆盖了全省优势农产品行业，农产品“商品源”优势逐渐凸显。
在农业产业化集群和龙头企业带动下，河南实现了由初级农产品到现代大产业的跨越，农产品加工业由以前的粗加工逐步向精深加工转型，产品品质有了较大提升，带动农民增收致富能力提升，市场竞争力逐年增强。
学会“看见”
企业家的使命是“看见”，看见市场需求，并将需求产品化，而产品化的过程就是配置资源、组织生产、创新产品的过程。
从短缺经济时代走来，我们习惯了国内需求只讲廉价、不讲品质的固定思维模式。一度以来的所谓屌丝经济、互联网就是便宜的概念，都是这一观念的衍生思维。这一滞后的观念后来甚至成为农产品生产和加工中的制约要素。
这个后来就是我们解决温饱，迈入中等收入国家行列之后。廉价品思维绝对低估了国内消费人群对品质的要求，这种思维甚至遮蔽了我们龙头企业家的双眼。
由此，“看见”成为现阶段企业和企业家的短板，从这个意义上来讲，所谓供给侧改革就是培育和提升企业家“看见”能力的过程。
所以，我们要学会“看见”，看见农业产业结构调整的实质就是从农业由产业时代迈入产品时代。以前，你参与到行业或产业中就可以淘金的时代一去不复返了，你还需要在行业或产业细分中发现需求，以产品为载体去满足需求。
所以，我们要学会“看见”，看见农业的提档升级的实质是要让我们的农产品进入“品质”时代。农产品加工放进锅里就是菜的简约生产方式一去不复返了，我们迎来了用真材实料生产好东西市场才会买账的时代，这不仅是生产方式的革命，而且是一次理念的革命。
所以，我们要学会“看见”，看见农产品品牌化战略的实施就是依托契合消费者需求的产品实现农产品溢价的实践。农产品仅满足口福的时代一去不复返了，我们的生产和营销还要关照到消费者的体验感、参与度、文化认可和精神认同等。
